Derde Opdracht

Portfolio Opdracht 3

Maak en complete merkanalyse van een merk naar eigen keuze.


Mijn gekozen merk is
David & Goliath



Allereerst is het belangrijk te weten wat de doelgroep is van het merk. Deze doelgroepen zijn verdeeld onder:
1. De financiële markt
2. De arbeidsmarkt
3. De retailmarkt
4. De consumentenmarkt

Ieder merk heeft een visuele identiteit waarmee het zich vertoond aan de diverse doelgroepen. Het merk David & Goliath hoort bij de doelgroep consumentenmarkt. Je kunt de doelgroep ook typeren. Dat is erg belangrijk. Dat doe je op verschillende manieren:

1. Socio- demografische kenmerken
De leeftijd voor de consumenten van David & Goliath zijn jongeren van ong. 12 tot 20 jaar. Het geslacht maakt verder niet veel uit, aangezien het voor jongens en voor meisjes is. Verder zijn er niet veel meer socio- demografische kenmerken die betrekking hebben op David & Goliath. Het is gewoon een heel veelzijdig merk, voor de leeftijd tussen 12 en 20 jaar.
2. Persoonlijkheidskenmerken
Aan het merk David & Goliath zijn zeker wel persoonlijkheidskenmerken verbonden. Niet iedereen loopt namelijk met kleding van David & Goliath rond. Het soort mensen dat deze kleding draagt is meestal sociaal, en zeker eigentijds. Ze durven te laten zien we ze zijn, wat zeker te zien is aan de kleding van David & Goliath omdat er slogan’s opstaan die gedurfd zijn.
3. Gedragskenmerken
Er zijn wel gedragskenmerken bij het merk David & Goliath. Bijvoorbeeld dat de meeste jongeren dat dragen, wat al snel een jongerenmerk van David & Goliath maakt. Verder zijn jongeren natuurlijk niet allemaal hetzelfde in hun gedrag, maar de jongeren die deze kleding dragen zijn meestal wel ongeveer hetzelfde. Want de kleding van David & Goliath is dan wel veelzijdig, dat betekent niet dat iedereen die kleding draagt.
4. Lifestyle- typering
Ik denk dat de lifestyle- typering voor David & Goliath toch jongeren zijn. Verder denk ik niet dat je al die mensen in een hokje kan stoppen en daar een lifestyle- typering overgeven, dus daarom hou ik het maar bij jongeren in het algemeen.
5. Gebruikerskenmerken
De gebruikerskenmerken van David & Goliath zijn toch wel dat ze nog jong zijn. Dat betekent dat als het product hen bevalt ze er vaker iets gaan kopen. Vooral de kinderen die nog 12 of 13 jaar zijn, maken dan langer gebruik van het product omdat ze er al vroeg mee in aanraking zijn gekomen. Omdat de doelgroep best een ruime leeftijd is, denk ik dat ze langer met het merk David & Goliath doen, dan met andere producten. Ook is David & Goliath heel eigentijds en dus kunnen ze meegaan met de jongeren.

Dan is er nog de merkbasis. De merkbasis wordt bepaald door drie onderdelen:
1. Het Brand BASICS- model
2. De mentale merkidentiteit
3. De merkpositionering

Het doel van het vastleggen van de merkbasis is om zo helder mogelijk aan te geven waaruit het merk is opgebouwd en waar het merk voor staat.

1. Brand BASICS- model

Het Brand- BASICS- model is ervoor gemaakt om het merk af te zetten tegen de concurrenten en er kan worden aangegeven wat de gewenste ontwikkeling van het merk in de toekomst al zijn. Hiervoor bestaan vijf mogelijke varianten:

1. Monolithische merkbasis
2. Semi- monolithische merkbasis
3. Endorsed merkbasis
4. Mulit- branded merkbasis
5. Single- branded merkbasis

In het geval van David & Goliath is het een single- branded merkbasis. Het straalt namelijk maar één productgebonden hoofdmerk uit. Ook bestaat het merk David & Goliath niet uit een ander merk en is dus tevens het hoofdmerk.

2. Mentale merkidentiteit

Hierbij gaat het erom dat het merk zo duidelijk mogelijk wordt weergegeven waaruit het is opgebouwd en waar het merk voor staat.
Ook hierbij hoort een rijtje:

1. De merk- visie
2. De merk- missie
3. De merkwaarden
4. De gewenste merkpersoonlijkheid
5. De merkbelofte
6. Het merk- kernconcept

1. De merkvisie
De toekomst van het merk David & Goliath zal niet erg veel gaan veranderen. Het is namelijk een kledingsmerk en de doelgroep zal waarschijnlijk ook niet zomaar veranderen. Ook de positie zal niet er veel gaan veranderen. Het is dan wel een alleenstaand merk, maar zeker sterk genoeg om te blijven bestaan in de toekomst.
2. De merkmissie
De merkmissies van David & Goliath zijn: humor en kwaliteit.
3. De merkwaarden
De merkwaarden van David & Goliath zijn: mooi, betaalbaar, jong, kleurrijk.
4. De gewenste merkpersoonlijkheid
De gewenste merkpersoonlijkheid van David & Goliath is: durven, eigenwijs en sociaal.
5. De merkbelofte
De merkbelofte van David & Goliath is: betaalbaar en jong.
6. Het merkkernconcept
Het merk – kernconcept van David & Goliath is: kwaliteit en mooi.

3. Merkpositionering

Met een merkpositionering wordt aangegeven wat een merk uniek maakt ten opzichte van de belangrijkste consumenten.

Dit is mijn posititioneringsmatrix



Zoals je kunt zien zijn er erg veel sportieve merken. In de categorie apart/alledaags zijn er niet al teveel te vinden net als bij sportief/chique. Er zijn niet erg veel aparte kledingsmerken omdat de vraag daarnaar niet zo groot is als naar sportief. Daarom is de concurrentie ook niet zo heel groot.

De merkontwikkeling

De gewenste ontwikkeling van het merk kan in twee aspecten worden verwoord.
1. De merk- strategie
2. Het huidige vs. het gewenste imago

1. De merktstrategieën

Er zijn vier strategieën die aangeven hoe een merk zich kan ontwikkelen.

1. De merkintroductie
2. De merkaanpassing
3. Merkuitbreiding
4. Merk- internationalisering

Er is slim om vast te stellen welke merkstrategie gevolgd gaat worden. Bij het merk David & Goliath kan dat bijvoorbeeld merkintroductie of merkerstyling zijn.

2. Huidige versus het gewenste imago

Hoe scoort het product ten opzicht van de concurrenten?
David & Goliath is sowieso al heel origineel en er zijn niet veel bedrijven met het kleding dat zij ook maken. De doelgroep ziet hun al kledingwinkel en koopt daarom ook veel kleding daar. Je kan de kleding bestellen via een website en als alles op tijd geleverd wordt is ook de service goed. Het is gemakkelijker om van Internet iets te bestellen dan dat je eerst naar een winkel moet gaan die misschien wel ver weg is.

Analyse van de merkidentiteit

1. De Brand Design SWOT- analyse

De Brand Design SWOT- analyse onderzoekt de interne en de externe aspecten met betrekking tot het huidige brand design merk. De Brand Design SWOT- analyse is eigenlijk een onderdeel van het gehele Brand Design proces. Uiteindelijk zal de Brand design SWOT- analyse voldoende zijn om duidelijke conclusies te trekken over de merk- identiteit.

De interne analyse

1. Strenghts
Het merk David & Goliath is wel uniek ten opzichte van andere merken. Dit komt voornamelijk door de kleuren die niet erg opvallend zijn, maar doordat ze in een logo staan juist wel erg opvallend zijn. Als je het merk al kent is de visuele herkenbaarheid van het merk groot. Het is niet een erg bekend merk maar David & Goliath heeft zeker een imago. Ik vind dat het merk dat minder uitstraalt dan dat het zou moeten doen. De vormgeving, uitstraling en praktische toepasbaarheid zijn ook aanwezig bij het merk. In zwart-wit is het merk namelijk nog zichtbaar en duidelijk. Ook staat het merk zelf op de kleding die ze verkopen dus dat is dan nog wat extra reclame.

2. Weaknesses
Het merk David & Goliath doet verder niet aan reclame. Je ziet ze niet op televisie en ook niet op borden langs de weg. Dit is nadelig omdat zo minder mensen weten van David & Goliath én in een reclame kunnen ze zich bijvoorbeeld van een andere kant laten zien. Dan wordt de doelgroep misschien nog groter.

De externe analyse

3. Oppertunities
Ontwikkelingen op consumentengebied kan erg belangrijk zijn voor het merk David & Goliath. Zonder de consumenten zouden ze niet meer bestaan. Ontwikkelingen bij de concurrenten kan ook erg belangrijk zijn. Een ander bedrijf kan failliet gaan wat dan weer voordelig is voor David & Goliath. Ook kan het zijn dat door ontwikkelingen van bedrijven in het buitenland het voordeliger wordt voor David & Goliath, bijvoorbeeld als de koers veranderd. Ook kunnen de wetten in het buitenland worden aangepast, wat dan weer voordelig is voor David & Goliath.

4. Threats
Natuurlijk kan het zijn dat ontwikkelingen op het consumenten gebied nadelig uitpakt. Ze kunnen namelijk minder geld te besteden hebben, of er is een afname van de doelgroep. Ontwikkelingen bij de concurrenten kan ook erg belangrijk zijn. Als iemand dezelfde soort kleding aanbiedt voor een lagere prijs is dat natuurlijk nadelig voor David & Goliath. De concurrent kan bijvoorbeeld zijn hoofdkantoor in het buitenland hebben zitten, dus ontwikkelingen uit andere landen moet ook in de gaten worden gehouden. Vooral ook omdat er ook buitenlandse producenten zijn die dezelfde producten kunnen maken.

Het Brand Design ENERGY Model


Het Brand Design ENERGY Model wordt gevormd door het koppelen van de merkenergiestromen van het merk aan merkkeuzemotieven van de doelgroep.

Merkenergiestromen
Merken stralen energie uit. We kunnen drie energie- stromen herkennen:
1. Fysieke merk- energie
2. Mentale merk- energie
3. Spirituele merk- Energie

Merkkeuzemotieven
Consumenten kiezen voor merken omdat ze verwachten dat het merk iets extra’s te bieden heeft. De motieven voor het kiezen van een merk worden gedeeld in drie groepen:
1. Menselijke merk- keuzemotieven
2. Middelen merk- keuzemotieven
3. Moment- merk- keuzemotieven

De Design – Dragers

Er zijn vier groep design dragers:

1. Product/ dienstgerelateerde designdragers
2. Externe- communicatiegerelateerde designdragers
3. Interne- communicatiegerelateerde designdragers
4. Ondernemingsgerelateerde designdragers


Product/ dienstgerelateerde designdragers
Dat is natuurlijk de kleding van het merk David & Goliath. Verder hebben ze geen promotiemateriaal. Ook de verpakkingen tellen mee, omdat daar ook het merk op vermeld staat en nog andere belangrijke dingen. Bij een ander merk kan dat bijvoorbeeld het hoofdmerk zijn.
Externe- communicatiegerelateerde designdragers
Dat is bij David & Goliath de website. Ze maken verder geen reclame zover ik weet. De merk- identiteit past heel goed bij de website. Het is eigenlijk gewoon een uitbreiding van het merk, dus past het er heel goed bij. De techniek en de toegankelijkheid zijn goed, al moet je wel even zoeken voordat je vind wat je hebben moet. www.davidandgoliathees.com.
Interne- communicatiegerelateerde designdragers
Daarbij kan ook de website gebruikt worden. Het legt een aantal dingen uit en was ook ontstaan uit het merk. Eigenlijk valt er verder niet veel over te zeggen.
Ondernemingsgerelateerde designdragers
Er is geen sprake van ondernemingsgerelateerde designdragers bij David & Goliath, voor zover ik dat onderzocht heb.